:全歐最賺錢的青訓黑店本菲卡：雖止步歐冠8強，但模式已領先全球
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在4月19日的凌晨，欧洲冠军联赛将迎来国米
与本菲卡的次回合较量。由于在首回合的比赛中，国米以2-0的比分取得了胜利，并且捞得了2个客场进球的优势，所以外界对于国米跨过本菲卡晋级4强还是普遍看好的，国米以及意甲的球迷也都十分期盼米兰双雄在欧冠
半决赛中的会师。但就在国米对外开放的赛前训练当中，队内的两员大将布罗佐维奇
与奥纳纳居然当着媒体摄像机的面，毫不掩饰地发生了冲突，若不是人高马大的卢卡库前来拉架，两人怕是早已拳脚相向了。而在整个冲突的过程中，球队主帅小因扎吉
却是无动于衷、毫无作为，可见国米队内糟糕的氛围已是积蓄已久，且不是他能够掌控的了。而在媒体眼皮子底下发生的这次冲突，也给国米的晋级之路蒙上了一层厚重的阴影。
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实际上，布罗佐维奇和奥纳纳此次发生冲突，以及小因扎吉的坐视不管，也并非是不可预见的。奥纳纳自加盟国米以来，就把他大嘴的特性展现了个淋漓尽致。外界原本以为喀麦隆国家队在卡塔尔世界杯上对奥纳纳的重罚能敲醒他心中的警钟。但没想到在回归俱乐部后，奥纳纳居然变本加厉，直接在比赛场上指责起了自家的老大哥哲科。而奥纳纳嚣张跋扈到今天这个地步，与俱乐部管理层的纵容也有极大关系。最初，小因扎吉是打算让球队老队长汉达诺维奇与奥纳纳共享上场机会的，但这一想法却遭到了管理层的干预。如今，早已被雪藏的汉达在队内已完全没有了话语权，此举不但促成了奥纳纳的失控
，还导致了国米更衣室内没有了能稳定局面的人物。
近日，国米体育总监奥西利奥出差前往了西班牙，就布罗佐维奇和凯西的交换与巴萨方面进行了讨论。在伤愈复出后，布罗佐维奇已无法找回昔日的状态了，无论是在俱乐部还是国家队，B罗的表现都是乏善可陈，还在中后场屡屡出现致命的传球失误。在小因扎吉的阵中，布罗佐维奇也失去了曾经不可撼动的主力位置。作为国米联赛夺冠的功勋，如今被按在替补席并被摆上货架，布罗佐维奇不可能没有火气。
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而奥西利奥之所以前往巴塞罗那出差，除了与巴萨商讨布罗佐维奇的转会，另一个目的就是与英超布莱顿队主帅德泽尔比的经纪人会面。很显然，即便国米时隔12年重回了欧冠8强，但小因扎吉糟糕的联赛带队成绩还是让俱乐部的管理层动了杀心。除非发生捧得欧冠冠军这样的奇迹，否则国米更换主帅已是板上钉钉的事了，这或许也是小因扎吉在冲突发生之时无动于衷的原因。毕竟离下课也不远了，自己也服不了众，谁愿意去惹得一身麻烦呢？主帅心不在焉，队内氛围糟糕，球员人心思动、各怀鬼胎，俱乐部未来难料。在这种背景下，国米被本菲卡逆转淘汰，也不是完全没有可能！
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发布于：辽宁
本文源自:南早網
從來沒有一個時代像現在這樣充滿了不確定性，也從來沒有一個時代的企業家像今天這樣既充滿焦慮，又滿懷信心。
各大新消費趨勢崛起的態勢下，
分析新銳品牌的發展之路會發現，在品牌營銷上它們不約而同選擇了內容營銷。
例如，Home Facial Pro通過微信公眾號KOL的公信力進行覆蓋性用戶教育並獲取用戶，然後綜合公眾號流量、微博導流、淘係內容投放拉動天貓店的銷售增長。據不完全統計，Home Facial Pro累計共投放了數萬篇各類微信公眾號文章，並通過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平台全方位進行合作，觸達各個角落裏的消費者，獲得大量曝光。
隨後的完美日記、花西子等品牌，也是通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新社媒平台，搭乘內容營銷、私域、KOL、直播等的紅利快速出圈。
“初創新銳品牌0-1起盤很難，規模化後的新銳品牌想要再獲得新增量，更是難上加難，從龍頭到掉車尾可能就在一瞬間。”
在新銳品牌狂飆5年後，有不少業內人士紛紛感慨。
在大趨勢的推動下，被業內譽為“爆品打造機”的索象卻交出一份“破局參考”。
以2022年為例，索象通過裂變
+口碑
，一年創造4大單品營銷奇跡，助力8家新生代品牌破10億，占領618、雙11各品類銷售冠軍。
Ubras—首創無尺碼內衣，掘金千億內衣市場的“破”與“立”，成就背心式無鋼圈文胸先行者；
每日黑巧—打造巧克力超級斷貨王，一年業績提升1000％，成無糖巧克力專家；
PMPM——上市兩年GMV破10億，以黑馬之姿成就水乳品類爆款單品；
逐本——中國卸➕中國香全年銷售近10億，成卸妝賽道NO.1。
近幾年，索象更是破除疫霾，一路高歌猛進，服務品牌在食品、酒水、化妝品、大健康、互聯網、家居等領域全麵開花，30+現象級裂變活動，以超過80％增速領跑，品牌口碑好評率達到100％，裂變+口碑被索象譽為新時期服務品牌的兩大殺手鐧。
中國新銳品牌研究專家黃平對此表示，企業的營收增減是水麵上的浪花，水麵下是支撐企業生存的產業結構。新銳品牌所依托的不僅是產業結構，更是人心。企業如何支撐品牌潮頭永立，對水下暗流的了解有多深，對產業變遷的認知有多深，對人心的掌控有多深，決定了企業在危機時刻的選擇，也決定了企業的最終結局。索象的賦能品牌大梁的背後與其說是時勢造英雄，不如說是產業+人心+營銷的精準洞察！
從其品牌服務案例剖析來看，從產品口碑到裂變傳播，細細慢品，門道與學問並非一朝一夕能掌握。本文將從逐本、PMPM、觀夏等超級案例出發，嚐試探討裂變+口碑如何挑起品牌大梁。
一、口碑，讓產品自傳播、讓流量自轉化
逐本—養生療愈，產品之道，締造東方芳療護膚品牌
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用戶越發重視消費審美的時代，“以優質口碑引爆聲量和流量，加速認知推廣”開始成為品牌們的營銷新法門。
索象認為，口碑的產生基礎是和用戶交朋友，傾聽用戶意見，深刻了解用戶需求。在索象的客戶服務中，把口碑既定為品牌策略和增長策略，產品/服務有口碑，就能自傳播、自轉化。產品、服務和溝通等與用戶所有觸點的表現總和，才是口碑。
除此之外，口碑的締造是一段長期工程，口碑的閾值是不斷提升的，是用戶價值長期穩定提升的倒逼機製。
在索象的價值觀中，一直堅持“客戶第一，質量第一，員工第二”，而對於客戶的“要求”則是“銷量第二，口碑第一，銷量第二”，“口碑第一”的意思是，口碑是衡量產品、服務的終極標準，銷量隻能排在第二位。
之所以強調口碑第一，是因為口碑是品牌長期主義的“基石”。實際上，任何長期價值都有短期表達。有時候短期ROI呈負數，但是新人群的增長、用戶互動的提升、用戶粘性的建立都是長期價值的信號，因此，要學會用均衡的眼光看待長期價值，口碑是業務的有生力量和群眾基礎，隻要有生力量不滅，群眾基礎不毀，下一款產品操盤得當，依然能夠獲得成功。
口碑總是領先銷量或利潤一步，是與產品和業務形成正循環的要件。
索象分析品牌正循環的構成：和用戶交朋友，認真傾聽用戶的意見，深刻了解用戶的需求，才能不斷做出真正滿足用戶迫切需求，甚至是用戶自己未能察覺的需求的好產品，才能贏得口碑；而口碑一旦形成，就能自傳播、自轉化，對於產品改善、業務推進具有強大的推力，而且這些推力完全是免費的、可裂變的。
所以，索象在業務決策中，一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理準備，部分產品隻要口碑出眾，哪怕銷量有限甚至虧損也在所不惜。
以索象案例逐本為例：
依托“細分賽道+口碑爆品”崛起的新消費品牌當中，以“
合作之初，就達成要在產品研發上死磕的決心，索象將逐本的產品視為品牌與用戶溝通的橋梁，不斷迭代與創新的產品，充分地向消費者展示著逐本的芳療理念，並建立起差異化的產品優勢。供應商層麵，逐本與日本乳化劑龍頭原料公司展開深耕於卸妝油領域的深入合作，還與北大背景合成生物團隊戰略合作，定向開發合成生物學在化妝品中的應用原料；在科研資源層麵，逐本與哈爾濱工業大學共建諾獎研究中心，利用超分子技術開發可用於卸妝油的乳化體係，還與上海中醫藥大學教授獨家開發特色精油，組方精油聯合開發以及功效驗證。雙11期間，逐本綻放護發精油銷售額達400萬，首發上線即秒空，逐本空山身體油達銷售額150萬，空山身體乳銷售額達300萬，快速晉升天貓精華油類目NO.2，總計熱銷8.6萬件。
在“成分黨”人群中積累口碑，而後於去年迎來450％的GMV爆發式增長，其中爆品卸妝油占比超八成。根據最新官方數據顯示，截至12月14日逐本累計賣出超830萬瓶卸妝油，服務約730萬用戶，真正實現以產品口碑實現用戶裂變的結果導向。
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從“卸下紛擾，逐本就好”到“東方芳療護膚”的消費者教育，再到五星級芳療SPA體驗的落地，索象通過產品勢能與品牌勢能的相互轉化，讓消費者深入地感知“芳療護膚”，並在理念認同的基礎上構建品牌與消費者之間更深刻的鏈接。
一般而言，新銳品牌更多是先塑造品牌概念吸引消費者，在以品牌力完成粉絲的原始積累後，再提升產品力予以穩固。“先品牌力，再產品力”的發展路徑，雖能夠很好的避開新品牌初期資源較少，產品力受代工限製難以產生競爭優勢的問題，但對品牌營銷能力依賴極大，為保持熱度，長時間持續的營銷投入會導致產品力提升不斷延後，容易出現口碑問題遭遇滑鐵盧，同時由於長期的品牌概念宣傳，品牌心智已經相對固化，再想做出改變很難撼動消費者心中的印象。
對此，索象認為要先塑造產品力搶占心智，再升華品牌力，增強認同與黏性的發展路徑，這個思路與一般新銳品牌是迥然不同的。如逐本整體形象的構建雖然前期成本高昂，但成功以產品出圈後，消費者黏性與複購率極高，品牌發展相對更穩定，品牌認知度高，同時由於已通過產品將品牌理念的融入，初步教育消費者，再進行品牌力塑造時，會更容易被消費者所接受，也會有更大的延展空間。對於逐本而言，僅是卸妝油賽道的想象空間，是無法滿足品牌持續搶占消費心智的需求，基於已經成功建立的品牌印象進行深化延伸，就會成為突破的重點，逐本的賽道拓展可謂是應有之義。
二、裂變，聚能話題，構建傳播浪潮
PMPM—不為賣貨的直播，帶動社交
裂變
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做裂變增長的項目，做多了之後，你會發現這樣的一個現象：
使用同樣的玩法，不同的項目，效果卻大不相同；
同樣的玩法，不同人操盤，效果完全不同；
同樣的玩法，同樣的用戶，效果越來越差。
對於索象來說來說，AARRR是近幾年比較常用的用戶增長模型。獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現（revenue）、自傳播（refer）。可以看出，獲取用戶就是流量入口，提升用戶活躍度就是創造驚喜時刻，提高留存率就是確保產品價值被用認同，收入變現是驗證模式是否可以運轉，自傳播就是一種裂變方式。
此外，索象將其底層邏輯設定為4個驅動：社交驅動、效率驅動、信任驅動和資源驅動。社交驅動是裂變的核心本質，效率驅動是裂變效率的提升手段，信任驅動是用戶行動的基本前提，資源驅動則是支撐整個裂變活動前行的武器。
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1.社交驅動
在社交驅動方麵，目前隻有微信具備完整的社交關係鏈，包含社交關係和商業關係的天然結合。同時，因為微信是去中心化的社交關係，所以有很大的社交傳播的增長空間。
索象董事長盧永峰說過，社交傳播是裂變的核心本質，每個傳播節點背後都有它的社交資源，隻要能夠撬動它讓它幫我們做傳播，並拿到它背後的社交資源，那麼，這個社交傳播就是可行的。社交傳播，也可以理解為以小博大的增長杠杆。比如通過社交關係拓展用戶圈層，從而達到用戶儲量的增長。
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2.效率驅動
一切商業的本質都是效率的提升，但效率體現在哪裏呢？索象在裂變的活動中主要從五個方麵優化效率，比如玩法形式要簡明扼要，減少用戶思考，獎勵機製多元化，符合用戶消費投機心理，以及用戶觸達的路徑，反饋路徑，最後達到裂變的從眾心理。
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舉幾個例子：
掛獎門檻，整個紅包項目的履約成本直接省了一半；
黑白盒的獎勵機製，APP注冊激活的轉化率提高近一倍；
二級紅包，相對於一級紅包，整個傳播量級不止放大了兩倍；
傳播激勵與轉化激勵的拆分，極大調動了用戶之間，尤其是老用戶之間的擴散效率。
3.信任驅動
任何一個裂變傳播活動裏，信任是一切的根本。
在碎片化的場景裏，麵對海量的陌生用戶，能否快速建立信任關係，是傳播活動能否持續的前提條件。
信任前後，用戶對活動的反饋有著天壤之別。信任之前，用戶天生多疑，麵對我們的營銷活動，無感、質疑和顧慮；而信任之後則會相信自己參與活動就是做出了正確的選擇，願意把決策權交給活動的幕後操盤手。
如何通過我們的營銷表達給用戶營造出可被信任的感覺？這就必須用到更多的人性（弱點），順應人性的弱點去做應答，幫助用戶搭建起一個斜坡，讓用戶順其自然地走進你設計好的路徑裏。一定要讓用戶像滾雪球下山一樣輕鬆和無法拒絕，而不是推石頭上山那樣反人性。
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這裏信任驅動的邏輯，先要通過用戶的痛點、癢點、爽點適配用戶的利益、社會認同感，收獲稀缺資源等等。
4.資源驅動
你有多少資源決定了你能打多打規模的戰爭，裂變隻是戰場上以一敵三（十）的放大器。
增長不是單一要素的破局，還需要考慮背後的整體資源支撐。索象把裂變稱作“杠杆”“放大器”，意為好的裂變放在好的資源裏，會有加倍的效果。沒有資源的支撐，再厲害的裂變也是空中樓閣。
所謂資源驅動，我們把它理解為三類資源。
① 福利資源
包括物質利益，比如產品福利和贈品福利，還有精神利益；
② KOL資源
KOL和品牌本身就是一種影響力、一種信任背書，它可以幫你省掉很大的傳播成本；
③ 渠道資源
包括存量資源和投放資源。這裏我們強調一個點，資源是裂變活動的護城河，用戶存量資源也是非常重要的資源。
以索象案例PMPM為例：
比如在三八節這個特殊的節點下，消費者越來越不買賬把產品綁定成女性與生俱來的一部分。因此，索象為其打造了一場不為賣貨，隻為給消費者提供精神價值的裂變活動。
社交驅動——索象將此次直播主題定義為「愛與自由」， 將其描述為一個遠在阿爾卑斯的「樹洞」，讓用戶有一個可以從平日的社交網絡裏脫離出來，暢所欲言的地方，這裏社交驅動是困頓於社交網絡，渴望愛與自由的女性群體。PMPM從王牌白鬆露係列生長的皮埃蒙特森林中，將10000公裏外的阿爾卑斯山帶回，使之成為無數女性的遠方樹洞。單純呈現阿爾卑斯山的美好畫麵，沒有嘈雜的賣貨吆喝，隻需要靜默觀賞美景、分享心事。這種前所未有的直播形式不僅弱化品牌身份，也為受眾帶來耳目一新的體驗。由此之下，新鮮感也成為用戶願意談論品牌的內容資產，從而使得品牌在社交媒體進一步發酵。
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效率驅動——由於不賣貨，這場直播本身放了什麼內容變得沒那麼重要了，反倒是用戶自己的「彈幕」才是讓這個策劃完整的最後一環。而彈幕的即時性，也讓整個直播，隨發隨享，少了主播的“狂轟濫炸”，讓整體裂變和分享效率逐步提高。你在直播間裏可以看到很多有意思的行為，比如，當畫麵上是朝陽照著阿爾卑斯山脈的「日照金山」一刻，直播間裏突然出現了很多的許願，許願明年變有錢，許願可以去想去的地方旅遊……
資源驅動——泛娛樂時代，KOL營銷無處不在。其更貼近大眾生活的特性也使得他們已經建立起與用戶的信任，並且比傳統的廣告或是內容更有說服力。在PMPM不為賣貨的直播結束後，索象策動KOL在社交平台發起有關PMPM"遠方樹洞"直播的討論。
或是分享自身對於愛與自由的理解，又或是講述自身的故事…不同類型的博主更是在自我成長、親情和愛情層麵展開討論，將PMPM“愛與自由”的理念進一步擴散至更廣泛的圈層用戶中，將品牌傳播的聲量進一步加深。
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信任驅動——索象選取直播中用戶關於“愛與自由”的暢想，以25句彈幕評論總結“她們想說”的話。直接收集的女性用戶“回響”，不僅與直播間流量形成完美的閉環，也讓視頻內容變得更加豐滿與多維。不再是品牌空喊口號，為女性“發聲”——撕掉標簽、撕掉定義，真正由女性用戶“發聲”，傳遞不被定義、不被標簽化的“愛與自由”。說用戶想說的話，做用戶想幹的事，當年深度挖掘用戶需求時，信任的彼岸也就慢慢觸達。
基於四大驅動開啟的「樹洞直播」，最終收獲了 500 篇用戶故事。而在直播期間的一個小時內，一共收獲了 3 萬「回響」，用戶會員增加至200萬，1小時3萬回響，會員增幅8％，這次0成本的裂變，也讓PMPM嚐到了甜頭，不賣貨但是收獲口碑，收獲價值，索象通過裂變活動，實現了PMPM品牌聲量的崛起。
三、結語：因時而新，因勢而銳
如今，論及新銳品牌基業長青的根本核心，離不開品牌對消費者的深入洞察以及隨之快速落地的營銷模型升級。正如索象創新升級的的“裂變+口碑”策略，裂變是為企業“固本生元”，根據品銷合一的商業思維模型為企業定大局，通過內容流量、超級事件、聚能話題、傳播浪潮，建立與用戶的互動矩陣，從0-1，再從1到億形成源源不斷的用戶流，資金流。口碑則是企業“生命線”，通過「爆品超級體係」，以超級鏈路體係，過硬產品質量，驅動爆品，與用戶對話，讓企業贏得口碑與獎杯。
正所謂，裂變是術，口碑是道，“術”易掌握，“道”則需要慢慢打磨和摸索。這些外腦公司勇於創新的精神，也讓新銳品牌沒有走向狹窄的內卷，而是呈現出百花齊放的態勢。未來讓我們拭目以待，共同見證新一代超級品牌的誕生！
發布於：北京
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