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本文源自:南早网
从来没有一个时代像现在这样充满了不确定性，也从来没有一个时代的企业家像今天这样既充满焦虑，又满怀信心。
各大新消费趋势崛起的态势下，
分析新锐品牌的发展之路会发现，在品牌营销上它们不约而同选择了内容营销。
例如，Home Facial Pro通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取用户，然后综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店的销售增长。据不完全统计，Home Facial Pro累计共投放了数万篇各类微信公众号文章，并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台全方位进行合作，触达各个角落里的消费者，获得大量曝光。
随后的完美日记、花西子等品牌，也是通过微信公众号、微博、小红书、抖音等新社媒平台，搭乘内容营销、私域、KOL、直播等的红利快速出圈。
“初创新锐品牌0-1起盘很难，规模化后的新锐品牌想要再获得新增量，更是难上加难，从龙头到掉车尾可能就在一瞬间。”
在新锐品牌狂飙5年后，有不少业内人士纷纷感慨。
在大趋势的推动下，被业内誉为“爆品打造机”的索象却交出一份“破局参考”。
以2022年为例，索象通过裂变
+口碑
，一年创造4大单品营销奇迹，助力8家新生代品牌破10亿，占领618、双11各品类销售冠军。
Ubras—首创无尺码内衣，掘金千亿内衣市场的“破”与“立”，成就背心式无钢圈文胸先行者；
每日黑巧—打造巧克力超级断货王，一年业绩提升1000％，成无糖巧克力专家；
PMPM——上市两年GMV破10亿，以黑马之姿成就水乳品类爆款单品；
逐本——中国卸➕中国香全年销售近10亿，成卸妆赛道NO.1。
近几年，索象更是破除疫霾，一路高歌猛进，服务品牌在食品、酒水、化妆品、大健康、互联网、家居等领域全面开花，30+现象级裂变活动，以超过80％增速领跑，品牌口碑好评率达到100％，裂变+口碑被索象誉为新时期服务品牌的两大杀手锏。
中国新锐品牌研究专家黄平对此表示，企业的营收增减是水面上的浪花，水面下是支撑企业生存的产业结构。新锐品牌所依托的不仅是产业结构，更是人心。企业如何支撑品牌潮头永立，对水下暗流的了解有多深，对产业变迁的认知有多深，对人心的掌控有多深，决定了企业在危机时刻的选择，也决定了企业的最终结局。索象的赋能品牌大梁的背后与其说是时势造英雄，不如说是产业+人心+营销的精准洞察！
从其品牌服务案例剖析来看，从产品口碑到裂变传播，细细慢品，门道与学问并非一朝一夕能掌握。本文将从逐本、PMPM、观夏等超级案例出发，尝试探讨裂变+口碑如何挑起品牌大梁。
一、口碑，让产品自传播、让流量自转化
逐本—养生疗愈，产品之道，缔造东方芳疗护肤品牌
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用户越发重视消费审美的时代，“以优质口碑引爆声量和流量，加速认知推广”开始成为品牌们的营销新法门。
索象认为，口碑的产生基础是和用户交朋友，倾听用户意见，深刻了解用户需求。在索象的客户服务中，把口碑既定为品牌策略和增长策略，产品/服务有口碑，就能自传播、自转化。产品、服务和沟通等与用户所有触点的表现总和，才是口碑。
除此之外，口碑的缔造是一段长期工程，口碑的阈值是不断提升的，是用户价值长期稳定提升的倒逼机制。
在索象的价值观中，一直坚持“客户第一，质量第一，员工第二”，而对于客户的“要求”则是“销量第二，口碑第一，销量第二”，“口碑第一”的意思是，口碑是衡量产品、服务的终极标准，销量只能排在第二位。
之所以强调口碑第一，是因为口碑是品牌长期主义的“基石”。实际上，任何长期价值都有短期表达。有时候短期ROI呈负数，但是新人群的增长、用户互动的提升、用户粘性的建立都是长期价值的信号，因此，要学会用均衡的眼光看待长期价值，口碑是业务的有生力量和群众基础，只要有生力量不灭，群众基础不毁，下一款产品操盘得当，依然能够获得成功。
口碑总是领先销量或利润一步，是与产品和业务形成正循环的要件。
索象分析品牌正循环的构成：和用户交朋友，认真倾听用户的意见，深刻了解用户的需求，才能不断做出真正满足用户迫切需求，甚至是用户自己未能察觉的需求的好产品，才能赢得口碑；而口碑一旦形成，就能自传播、自转化，对于产品改善、业务推进具有强大的推力，而且这些推力完全是免费的、可裂变的。
所以，索象在业务决策中，一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理准备，部分产品只要口碑出众，哪怕销量有限甚至亏损也在所不惜。
以索象案例逐本为例：
依托“细分赛道+口碑爆品”崛起的新消费品牌当中，以“
合作之初，就达成要在产品研发上死磕的决心，索象将逐本的产品视为品牌与用户沟通的桥梁，不断迭代与创新的产品，充分地向消费者展示着逐本的芳疗理念，并建立起差异化的产品优势。供应商层面，逐本与日本乳化剂龙头原料公司展开深耕于卸妆油领域的深入合作，还与北大背景合成生物团队战略合作，定向开发合成生物学在化妆品中的应用原料；在科研资源层面，逐本与哈尔滨工业大学共建诺奖研究中心，利用超分子技术开发可用于卸妆油的乳化体系，还与上海中医药大学教授独家开发特色精油，组方精油联合开发以及功效验证。双11期间，逐本绽放护发精油销售额达400万，首发上线即秒空，逐本空山身体油达销售额150万，空山身体乳销售额达300万，快速晋升天猫精华油类目NO.2，总计热销8.6万件。
在“成分党”人群中积累口碑，而后于去年迎来450％的GMV爆发式增长，其中爆品卸妆油占比超八成。根据最新官方数据显示，截至12月14日逐本累计卖出超830万瓶卸妆油，服务约730万用户，真正实现以产品口碑实现用户裂变的结果导向。
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从“卸下纷扰，逐本就好”到“东方芳疗护肤”的消费者教育，再到五星级芳疗SPA体验的落地，索象通过产品势能与品牌势能的相互转化，让消费者深入地感知“芳疗护肤”，并在理念认同的基础上构建品牌与消费者之间更深刻的链接。
一般而言，新锐品牌更多是先塑造品牌概念吸引消费者，在以品牌力完成粉丝的原始积累后，再提升产品力予以稳固。“先品牌力，再产品力”的发展路径，虽能够很好的避开新品牌初期资源较少，产品力受代工限制难以产生竞争优势的问题，但对品牌营销能力依赖极大，为保持热度，长时间持续的营销投入会导致产品力提升不断延后，容易出现口碑问题遭遇滑铁卢，同时由于长期的品牌概念宣传，品牌心智已经相对固化，再想做出改变很难撼动消费者心中的印象。
对此，索象认为要先塑造产品力抢占心智，再升华品牌力，增强认同与黏性的发展路径，这个思路与一般新锐品牌是迥然不同的。如逐本整体形象的构建虽然前期成本高昂，但成功以产品出圈后，消费者黏性与复购率极高，品牌发展相对更稳定，品牌认知度高，同时由于已通过产品将品牌理念的融入，初步教育消费者，再进行品牌力塑造时，会更容易被消费者所接受，也会有更大的延展空间。对于逐本而言，仅是卸妆油赛道的想象空间，是无法满足品牌持续抢占消费心智的需求，基于已经成功建立的品牌印象进行深化延伸，就会成为突破的重点，逐本的赛道拓展可谓是应有之义。
二、裂变，聚能话题，构建传播浪潮
PMPM—不为卖货的直播，带动社交
裂变
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做裂变增长的项目，做多了之后，你会发现这样的一个现象：
使用同样的玩法，不同的项目，效果却大不相同；
同样的玩法，不同人操盘，效果完全不同；
同样的玩法，同样的用户，效果越来越差。
对于索象来说来说，AARRR是近几年比较常用的用户增长模型。获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。可以看出，获取用户就是流量入口，提升用户活跃度就是创造惊喜时刻，提高留存率就是确保产品价值被用认同，收入变现是验证模式是否可以运转，自传播就是一种裂变方式。
此外，索象将其底层逻辑设定为4个驱动：社交驱动、效率驱动、信任驱动和资源驱动。社交驱动是裂变的核心本质，效率驱动是裂变效率的提升手段，信任驱动是用户行动的基本前提，资源驱动则是支撑整个裂变活动前行的武器。
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1.社交驱动
在社交驱动方面，目前只有微信具备完整的社交关系链，包含社交关系和商业关系的天然结合。同时，因为微信是去中心化的社交关系，所以有很大的社交传播的增长空间。
索象董事长卢永峰说过，社交传播是裂变的核心本质，每个传播节点背后都有它的社交资源，只要能够撬动它让它帮我们做传播，并拿到它背后的社交资源，那么，这个社交传播就是可行的。社交传播，也可以理解为以小博大的增长杠杆。比如通过社交关系拓展用户圈层，从而达到用户储量的增长。
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2.效率驱动
一切商业的本质都是效率的提升，但效率体现在哪里呢？索象在裂变的活动中主要从五个方面优化效率，比如玩法形式要简明扼要，减少用户思考，奖励机制多元化，符合用户消费投机心理，以及用户触达的路径，反馈路径，最后达到裂变的从众心理。
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举几个例子：
挂奖门槛，整个红包项目的履约成本直接省了一半；
黑白盒的奖励机制，APP注册激活的转化率提高近一倍；
二级红包，相对于一级红包，整个传播量级不止放大了两倍；
传播激励与转化激励的拆分，极大调动了用户之间，尤其是老用户之间的扩散效率。
3.信任驱动
任何一个裂变传播活动里，信任是一切的根本。
在碎片化的场景里，面对海量的陌生用户，能否快速建立信任关系，是传播活动能否持续的前提条件。
信任前后，用户对活动的反馈有着天壤之别。信任之前，用户天生多疑，面对我们的营销活动，无感、质疑和顾虑；而信任之后则会相信自己参与活动就是做出了正确的选择，愿意把决策权交给活动的幕后操盘手。
如何通过我们的营销表达给用户营造出可被信任的感觉？这就必须用到更多的人性（弱点），顺应人性的弱点去做应答，帮助用户搭建起一个斜坡，让用户顺其自然地走进你设计好的路径里。一定要让用户像滚雪球下山一样轻松和无法拒绝，而不是推石头上山那样反人性。
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这里信任驱动的逻辑，先要通过用户的痛点、痒点、爽点适配用户的利益、社会认同感，收获稀缺资源等等。
4.资源驱动
你有多少资源决定了你能打多打规模的战争，裂变只是战场上以一敌三（十）的放大器。
增长不是单一要素的破局，还需要考虑背后的整体资源支撑。索象把裂变称作“杠杆”“放大器”，意为好的裂变放在好的资源里，会有加倍的效果。没有资源的支撑，再厉害的裂变也是空中楼阁。
所谓资源驱动，我们把它理解为三类资源。
① 福利资源
包括物质利益，比如产品福利和赠品福利，还有精神利益；
② KOL资源
KOL和品牌本身就是一种影响力、一种信任背书，它可以帮你省掉很大的传播成本；
③ 渠道资源
包括存量资源和投放资源。这里我们强调一个点，资源是裂变活动的护城河，用户存量资源也是非常重要的资源。
以索象案例PMPM为例：
比如在三八节这个特殊的节点下，消费者越来越不买账把产品绑定成女性与生俱来的一部分。因此，索象为其打造了一场不为卖货，只为给消费者提供精神价值的裂变活动。
社交驱动——索象将此次直播主题定义为「爱与自由」， 将其描述为一个远在阿尔卑斯的「树洞」，让用户有一个可以从平日的社交网络里脱离出来，畅所欲言的地方，这里社交驱动是困顿于社交网络，渴望爱与自由的女性群体。PMPM从王牌白松露系列生长的皮埃蒙特森林中，将10000公里外的阿尔卑斯山带回，使之成为无数女性的远方树洞。单纯呈现阿尔卑斯山的美好画面，没有嘈杂的卖货吆喝，只需要静默观赏美景、分享心事。这种前所未有的直播形式不仅弱化品牌身份，也为受众带来耳目一新的体验。由此之下，新鲜感也成为用户愿意谈论品牌的内容资产，从而使得品牌在社交媒体进一步发酵。
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效率驱动——由于不卖货，这场直播本身放了什么内容变得没那么重要了，反倒是用户自己的「弹幕」才是让这个策划完整的最后一环。而弹幕的即时性，也让整个直播，随发随享，少了主播的“狂轰滥炸”，让整体裂变和分享效率逐步提高。你在直播间里可以看到很多有意思的行为，比如，当画面上是朝阳照着阿尔卑斯山脉的「日照金山」一刻，直播间里突然出现了很多的许愿，许愿明年变有钱，许愿可以去想去的地方旅游……
资源驱动——泛娱乐时代，KOL营销无处不在。其更贴近大众生活的特性也使得他们已经建立起与用户的信任，并且比传统的广告或是内容更有说服力。在PMPM不为卖货的直播结束后，索象策动KOL在社交平台发起有关PMPM"远方树洞"直播的讨论。
或是分享自身对于爱与自由的理解，又或是讲述自身的故事…不同类型的博主更是在自我成长、亲情和爱情层面展开讨论，将PMPM“爱与自由”的理念进一步扩散至更广泛的圈层用户中，将品牌传播的声量进一步加深。
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信任驱动——索象选取直播中用户关于“爱与自由”的畅想，以25句弹幕评论总结“她们想说”的话。直接收集的女性用户“回响”，不仅与直播间流量形成完美的闭环，也让视频内容变得更加丰满与多维。不再是品牌空喊口号，为女性“发声”——撕掉标签、撕掉定义，真正由女性用户“发声”，传递不被定义、不被标签化的“爱与自由”。说用户想说的话，做用户想干的事，当年深度挖掘用户需求时，信任的彼岸也就慢慢触达。
基于四大驱动开启的「树洞直播」，最终收获了 500 篇用户故事。而在直播期间的一个小时内，一共收获了 3 万「回响」，用户会员增加至200万，1小时3万回响，会员增幅8％，这次0成本的裂变，也让PMPM尝到了甜头，不卖货但是收获口碑，收获价值，索象通过裂变活动，实现了PMPM品牌声量的崛起。
三、结语：因时而新，因势而锐
如今，论及新锐品牌基业长青的根本核心，离不开品牌对消费者的深入洞察以及随之快速落地的营销模型升级。正如索象创新升级的的“裂变+口碑”策略，裂变是为企业“固本生元”，根据品销合一的商业思维模型为企业定大局，通过内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮，建立与用户的互动矩阵，从0-1，再从1到亿形成源源不断的用户流，资金流。口碑则是企业“生命线”，通过「爆品超级体系」，以超级链路体系，过硬产品质量，驱动爆品，与用户对话，让企业赢得口碑与奖杯。
正所谓，裂变是术，口碑是道，“术”易掌握，“道”则需要慢慢打磨和摸索。这些外脑公司勇于创新的精神，也让新锐品牌没有走向狭窄的内卷，而是呈现出百花齐放的态势。未来让我们拭目以待，共同见证新一代超级品牌的诞生！
发布于：北京
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在過去幾個賽季，
目前他們確實是擁有小凱文-波特、傑倫-格林、小肯揚-馬丁、阿爾佩倫-申京和小賈巴裏-史密斯等天才球員的球隊，但他們還是需要補強老將球員。
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而據美媒凱利-伊科的說法，有NBA球探認為
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需要明確的是，火箭在今年休賽期估計將會有高達5900萬美元的薪金空間，而火箭管理層確實也希望利用這些薪金空間改善球隊陣容並且走出重建階段。
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至於上述潛在人選，狄龍本賽季收入1140萬美元，他確實是球風肮髒的球員，但同時他也是有穩固防守和全能實力的球員。此外還有下賽季年薪3600萬美元的波爾近似，他是在進攻端能給到火箭較大幫助的球員。至於範弗利特正好是火箭需要的那類型老將控衛球員。
總體而言，如果火箭希望走出重建階段，他們確實就需要在今年休賽期有所舉動並且補強合適的球員。
發布於：廣東
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